Google的渠道平衡术

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 文|董晓常

  正式进入中国8个月之久的Google,至今才发展了9家渠道代理商。这似乎与业界对其快速赶超竞争对手的期望相去甚远。表面上看,对渠道商品质的强调延缓了Google渠道急进的步伐;然而事实上,Google正在摸索如何平衡大渠道、小代理,真渠道、伪代理之间的关系,在这些问题没有想清楚之前,谨小慎微将是Google的渠道发展策略。

  Google大中华区销售和业务开发总裁周韶宁对理想渠道商列出的条件是:首先,要有很强的广告销售能力;其次,还要有很强的增值服务能力,包括为用户提供除了关键词之外的所有一站式的互联网营销服务。不过,周韶宁自己也承认,国内真正符合这些条件的渠道商屈指可数。毕竟,搜索引擎渠道商只不过有几年的历史而已。

  面对渠道商资源的稀缺,Google其实已经在调整自己的期望值,其最近所宣布的几个新渠道商都是成立才一年有余的公司。周韶宁坦言热情和诚信也许比能力和经验更加重要。

  既然这样,Google为什么不更多、更快的发展渠道商呢?Google以用户感受为首位,强调平等的价值观,决定了其开辟渠道的时候必须平衡各方关系。

  第一个需要平衡的是不同渠道代理商之间的竞争。似乎与Google强调平等的信条一致,其在中国的渠道策略也在试图施加这种因素。Google的各个渠道商之间会存在不同程度的重合,而在竞争对手百度和雅虎那里,渠道商的跨区域操作被认为是不能触犯的天条。但是,在Google看来适度的渠道竞争是一件很好的事情,周韶宁认为这可以使得各个渠道商保持动力。

  然而,这种渠道策略的一个关键之处就是,Google如何保持渠道竞争是适度的,而不是恶性的。Google给出的解决方案是,根据某一地区的市场容量以及渠道商的收入规模来确定该地区渠道商的数量。这看起来是一个简单的数学题,但其中存在诸多变量需要Google用事实验证。

  第二个需要平衡的是正规渠道商和伪代理之间的利益。就在Google寻找更多的渠道商共创事业的时候,有一些伪代理渠道商却在争夺他们的市场。由于Google在线销售系统的强大以及中国广告主对于在线交易的认知度比较低,伪代理似乎是Google在中国的一个不可避免的怪胎,倒卖Google广告的各种伪代理大行其道。

  但是Google既不能、也不想对伪代理一网打尽。按照周韶宁的说法,如果用户对伪代理提供的广告服务没有不良投诉,以用户为一切的Google并不能打击这些伪代理。只有伪代理提供的服务伤害或者欺骗用户之后,Google才会打击他们。

  这种从用户出发的渠道策略无疑又给Google带来挑战。且不说Google如何平衡正规渠道商对伪代理的不满,仅仅是区分伪代理中哪些属于该打击者,哪些属于不需打击者就是一件颇具挑战的事情。

  面对如此多的平衡关系,Google谨小慎微的渠道发展策略也许是正确的。毕竟在市场环境特殊的中国,用Google的价值观来开辟渠道需要时间来修正。

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